被消费者戏称为“千年老三”的彪马，正在通过布局多领域希望扳回一局，但效果似乎并不明显。7月28日，北京商报记者获悉，德国运动服装品牌彪马预计今年将获得亏损。翻看历年财报，不难发现业绩表现不佳于彪马已是常态。不论是被压制的足球市场，还是重新捡回来的篮球抑或在加紧布局的跑步，彪马好像总是“棋差一招”。
从预计盈利到亏损
彪马发布的盈利预警公告显示，公司预计2025年将出现亏损，但未披露具体亏损金额。彪马同时下调全年销售预期，经汇率调整后销售额预计下降至少10%。值得注意的是，此前该公司预计2025年息税前利润（EBITDA）介于4.45亿—5.25亿欧元，如今该指引已被撤销。对于业绩变脸，彪马方面在公告中提及：“销售疲软及美国关税对毛利润的冲击是下调主因。”
业绩不佳是彪马近两年的常态。根据财报数据，2024年，彪马营收同比增长4.4%至88.17亿欧元；净利润却同比下降7.6%至2.82亿欧元。2023年，彪马销售额增长6.6%至86.017亿欧元；净利润下降13.7%至3.049亿欧元。对于业绩下滑，彪马在2024年财报中提及“净利润下滑由于报告期内净利息支出和非控股权益的增加”。而在2023年财报中，彪马提及：“由于运营费用上升影响部分毛利率。”
近几年，体育赛事举办加上公众对跑步等户外活动的热爱，体育市场蓬勃发展。根据公开数据，2024年全球运动鞋市场规模约为1472亿美元，同比增长5%。中国国内市场方面，户外运动市场规模突破1504亿元，同比增长23%，其中露营、骑行等轻量化户外活动表现突出。一些运动品牌都实现了不小的增长。如2024年，阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育、Lululemon的营收同比分别增长12%、33.2%、18%、10%；国内方面，安踏体育同期营收增长13.6%，增速均高于彪马。
在要客研究院院长周婷看来，随着购物渠道多元化且越来越方便，各个品牌在一定层面或品类分割市场的状态正在改变，运动鞋服领域，越来越形成头部品牌通吃大众客户、小众品牌收割高端客户的局面，而最难的是进不了头部品牌阵营的品牌，彪马正处于这一尴尬境地，业绩下滑成为必然。
就业绩相关问题，北京商报记者对彪马进行采访，但截至发稿未收到回复。
从整体营收规模来看，彪马排在耐克、阿迪达斯之后，2025财年（2024年6月—2025年5月），耐克全球营收为463亿美元。2024年阿迪达斯全球总销售额为236.83亿欧元；彪马为88.17亿欧元。有不少消费者戏称彪马为“千年老三”，一直被压着打，不论是足球领域还是篮球领域抑或当下大热的跑圈，彪马总是“棋差一着”。
足球领域卷土重来
回顾彪马的发展史，足球曾一度带领彪马站在行业巅峰。
1948年，彪马成立之际，足球鞋便是推出的重要产品之一，随后在1952年，彪马推出全球第一双旋钉足球鞋，葡萄牙前锋、金球奖得主尤西比奥穿着PUMA足球鞋夺得1966年英格兰世界杯最佳射手，奠定彪马在足球领域的地位。随后多年中，马拉多纳、贝利、克鲁伊夫等传奇球星都穿着彪马的足球鞋在绿茵场上屡获佳绩。彪马在足球领域的地位无人能及。
不过随着耐克、阿迪达斯等运动巨头在足球领域的布局，彪马的优势没有持续下去。如阿迪达斯陆续成为FIFA的合作伙伴，且迅速在国家队层面开始全面攻势，到了1978年世界杯，已经有超半数球队身披阿迪达斯的球衣。耐克则将手伸向了欧洲足球市场，相继签下大巴黎、巴萨、国际米兰等欧洲豪门。彪马面对竞争对手的攻势则无所适从，根据公开数据，在意甲还被称为“小世界杯”的90年代，彪马却有长达六年赞助挂零情况。
实际上，在20世纪90年代之后以及进入21世纪的很多年里，彪马在足球领域曾一度处于“无牌可打”的状态，球星代言层面不及阿迪达斯，球队赞助方面数量不断减少。以2022年冬天结束的卡塔尔世界杯为例，耐克和阿迪达斯分别拿到了13支和7支国家队的球衣赞助，而彪马仅有6支。这个数字虽较2018年俄罗斯世界杯有所回升，但彪马赞助的塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭都并非夺冠大热门，相应的营销宣传效果也进一步减弱。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，耐克和阿迪达斯在全球足球市场的投入巨大，不仅赞助顶级俱乐部和国家队，还签约了大量的明星球员，这大大提升了它们的品牌影响力。其次，这两个品牌在技术创新上的不断突破，如推出更轻便、性能更好的足球鞋等产品，满足了运动员对装备性能的需求。第三，彪马虽然有悠久的历史和传统，但在市场营销策略上可能不够灵活，尤其是在数字化营销和社交媒体运营方面落后于对手，限制了品牌的传播效果。
“耐克、阿迪在全球运动市场综合占有率更高，除了两个头部品牌之外的品牌如彪马很难在全品类市场中能够抗衡，同时足球品类本来就是竞争性很大的市场，彪马很难守住这一市场的优势，再加上产品功能性和品牌推广难以创新，被耐克、阿迪超越也很自然。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。
当在引以为傲的足球市场被压着打，彪马也在尝试突破困境。今年初，彪马从耐克手中斥资夺来的葡萄牙国家队合约开始正式生效；3月中旬，彪马拿下英超，成为官方用球供应商。彪马想要在足球领域卷土重来的决心不言而喻。彪马前CEO Arne Freundt对外表示：“尽管我们取得了这些成功，但我仍对我们停滞不前的盈利能力感到不满。”而这种不满让彪马开始“攻城略地”。
但耐克、阿迪达斯不会坐以待毙。据了解，耐克2024年从阿迪达斯手中抢来了合作长达70年的德国国家队，阿迪达斯则将利物浦收入麾下，以及成为德甲官方合作伙伴……显然彪马想要拿回失去的地位并不容易。
跑步圈不好进
当然，彪马的“攻城略地”并不局限在足球领域。2018年，彪马宣布品牌时隔20年重启篮球业务。重返篮球市场后，彪马先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列针对篮球市场的产品，并砸下重金签约美国著名说唱歌手Jay-Z担任彪马篮球业务总裁。
与此同时，彪马也将目光放在跑步市场。2024年4月，彪马在巴黎举办了十年来首个品牌大型广告活动“Forever Faster”（永远更快）及发布会，由一众顶尖运动员参与，重点关注“速度”，旨在于竞争日益激烈的跑步和生活方式市场中开拓空间。随后在2024年底，彪马首次全球发布了其新款碳板跑鞋——FAST-R NITRO ELITE，抢占精英跑圈市场，此外，随着彪马NITRO FOAM氮气中底+PWRPLATE碳板技术逐步成熟，其通过Velocity、Deviate等跑鞋布局日常与训练场景，构建起跑鞋全体系。
在程伟雄看来，彪马补课篮球、跑步等场景都是当下竞争趋向白热化的细分场景，而这些场景不仅只是细分，实际上这些领域是头部运动品牌的主要收益，所以竞争对手会不断夯实自身竞争力，不会轻易让其他品牌有机可乘。所以对彪马而言，与其在竞争如此激烈的市场中抢食，还不如布局相对弱势的运动场景和头部品牌弱势市场进行耕耘拓展。
事实上，单在中国跑步市场来看，彪马面临的竞争不小。除了安踏、李宁、特步三巨头外，像耐克、阿迪达斯、亚瑟士等外资运动巨头对于跑鞋的布局势在必得，再加上专注于跑鞋领域的像昂跑等此类专业跑鞋品牌，都将是彪马的竞争对手。
与此同时，基于业绩的不理想，彪马于今年2月启动“Nextlevel”成本效率计划，预计在2025年产生高达7500万欧元的一次性成本，重组费用就是其中的一部分，另外还会关闭一些不盈利门店以及其他一次性非运营产生的成本。此外，今年4月彪马任命前阿迪达斯销售主管Arthur Hoeld为新任首席执行官，已于7月1日正式上任。
而在中国市场，彪马也在加速布局。2023年6月，彪马任命李敏（Shirley Li）为中国区总经理。据了解，李敏曾担任阿迪达斯大中华区资深销售副总裁，拥有20多年的行业经验，是土生土长的华人，也更熟悉中国市场。同时，彪马还聘请了新商业总监、营销总监、数字零售总监和商品总监等。
李敏（Shirley Li）曾表示：“中国市场是彪马最重要的战略市场之一，我们始终看好中国的市场潜力，并将不断创新产品与服务，更好地满足中国消费者需求。”
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