本报记者 杨召奎
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广告产业是经济发展的“风向标”，也是转型升级的“催化剂”。“十四五”以来，市场监管部门积极履行监管与指导双重职责，推动广告业从传统的“商业宣传工具”升级为推动经济高质量发展的“效能转换器”。从赋能老字号焕新到助力农产品出圈，再到促进消费扩容提质，广告产业在服务实体经济中交出了一份亮眼答卷。
“酥皮金黄，火腿鲜香，快来直播间，教你挑选正宗地道的金华火腿！”9月17日至18日，由浙江省市场监管局牵头的2025年“广告助农”“融媒强企”活动在金华举行，在金华湖海塘公园湖东广场，吆喝声伴着浓郁的火腿香气扑面而来。广场上市集熙攘、人头攒动，现场50余个摊位通过现场销售、线上直播相融合的方式，向市民和消费者展示浙江农产品的特色魅力。
生机勃勃的景象背后，是市场监管部门广告助企工作带来的切实变化，是广告业赋能实体经济的生动缩影，展现出市场监管部门以广告为“链”，贯通产需两端，精准服务实体经济取得的积极成效。
助产助销助转型，服务矩阵显成效
2021年，国务院《关于印发提升中小企业竞争力若干措施的通知》明确提出，“开展广告助企行动”，2022年市场监管总局出台《广告产业发展“十四五”规划》，实施广告企业“大帮小”行动。
为此，各级市场监管部门积极进行资源整合，从单点突破转向矩阵协同，以广告助力企业发展。例如，河北创新实施广告助产、助销、助转型“三助工程”，聚合10余家广告媒介单位打造“融媒体助企矩阵”，累计帮扶中小企业超4000家，培训逾20万人次，带动销售60余亿元。
川渝两地持续开展“广告共助乡村振兴”公益行动，免费推广农特产品及文旅项目，创效近30亿元。河南整合媒体资源，为500余家企业免费提供近3亿元广告支持，南阳海之达直播仓整合场景化直播间与海量产品资源，日均流量破百万，带动千人就业，高效助力企业销售与品牌成长。
此外，有的地方还积极搭建平台，构建广告助企、助农、助产业体系。例如，山东青岛将采摘园区整合形成四季采摘矩阵，搭建“采摘+打卡+游购”农旅盛宴平台，今年“五一”期间，全域80多家采摘园吸引游客约2万人次。山东聊城实施“一镇一品”广告助力乡村振兴系列推广计划，促成140家本土企业与头部电商平台达成深度合作，订单合作金额达1.5亿元。
数字赋能拓场景，流量激活促转型
“转型线上直播带货后，短时间内线上销售额就突破11万元！”在内蒙古赤峰市，老字号“瓜子张”在内蒙古自治区市场监管局的帮扶下，依托非遗炒货技艺打造品牌，在数字经济浪潮中焕发新生。
2025年政府工作报告提出，要“创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展”。以“智慧化”服务为引擎，各级市场监管部门推动数字经济与广告产业深度融合，从“内容输出”向“场景交互”迭代，促进“流量”变“留量”。
据悉，湖北宜昌通过打造《宜昌古建寻踪》等短视频IP，以镜头展现文化地标魅力，带动文旅消费线上线下双增长。川渝联动投放广告、制作宣传片，助推丰都名山、南天湖景区等成为热门目的地。
有的地方还借助智慧场景，畅通产销链路。在浙江温州街头，“广告助农专车”新颖别致，乘客扫码即可查看、下单农特产品，实现“移动广告”与“消费终端”无缝对接。河北优化升级“河北优品资源交易平台”，打造集推广、招商、对接、销售于一体的线上市场，平台升级后新入驻企业130余家，撮合交易额超800万元。
品牌引领强内核，文化铸魂增优势
“十四五”以来，各级市场监管部门立足地方产业基础与发展需求，充分发挥广告在推进品牌建设方面的“金钥匙”作用，助力特色产品提升附加值，推动“地域特产”向“全国品牌”“世界IP”跨越。
有的地方通过文化赋能，厚植品牌资产。例如，浙江多地巧打“特色牌”：桐乡市围绕槜李产业打造“可吸着吃的千年鲜果”IP，开发创意产品，2024年槜李文化节吸引游客超10万人次，文旅营收750万元，产品溢价率达50%，成功升级为“长三角网红IP”；兰溪市通过宣传片与“云品梅”直播活动，植入“兰溪杨梅，梅好生活”理念，推动杨梅产值达5亿元，远销新加坡、迪拜。
有的地方通过品牌塑形，驱动价值突围。例如，河南政企媒联动，通过“美豫名品”评价、创意设计等举措助推地理标志产品“走出去”。浙江台州推动广告与制造深度融合，“台州塑品”品牌价值已达28亿元。
河北乐寿鸭业有限责任公司借助当地市场监管部门“广告助产、助销、助转型”的“三助工程”，打造品牌IP，从专注烤鸭胚的企业跃升为行业标杆，零售网络遍布全国，2024年营收近12亿元，同比增长8.8%。
吉林积极构建“品牌服务平台+资源对接活动+广告实效人才培养+品牌直播体验场景”的服务模式。助力“吉字号”和“吉致吉品”等区域公共品牌发展，推动吉林优质产品走向全国市场，赋能吉林区域品牌建设与品牌出海。
品牌兴则产业兴，文化强则品牌强。从千年槜李变身“网红鲜果”，到兰溪杨梅香飘海外；从“平阳五鲜”带动农户增收，到乐寿烤鸭实现产业跃升，一条以文化赋能品牌、以品牌带动产业、以产业促进共富的发展路径愈发清晰。
市场监管总局有关负责人表示，“十四五”以来，在广告助力下，越来越多的中国品牌正从区域走向全国、从国内迈向世界，不仅丰富了优质供给、促进了消费升级，更成为讲好中国故事、展示文化自信的重要载体。
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